福彩上海天天彩选四开奖:如何看待趣頭條的未來?

上海天天彩选四回顾 www.zckki.icu 更新日期:2019-05-22 12:06:14

圖片來源@視覺中國

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文|江翰視野,作者|抑郁的瘋爺

趣頭條早間公布了一季度財報,營收11.2億,當季虧損6.9億。坦率說,這個結果并不理想。擺在面前的問題是,依靠輕資訊內容服務的趣頭條,未來能否成功?未來這家公司到底有沒有增長潛力?有沒有可能實現盈利?

投資者分析一家公司,首先應該得知道這個公司做什么業務,通過什么樣的模式來經營和獲取利潤,也就是商業模式問題。解決了這個問題,上面的疑問能夠迎刃而解。

趣頭條的經營模式其實并不復雜,通過包括金錢激勵(報表上的“忠誠度計劃”)在內的手段吸引用戶注冊和使用其平臺,借助龐大的用戶和流量,平臺再用某種計價模式向特定商戶收取廣告費,最終形成平臺收入和利潤。

上面的盈利模式可以進一步簡化,甚至可以將其簡化成一個公式:

趣頭條的營業利潤=單用戶收入*日活用戶數(DAU)—獲客成本*日活用戶數=(單用戶收入-獲客成本)*日活用戶數(DAU)

從上面的公式也可以看出,用戶數量是盈利關鍵。趣頭條一方面花錢“采購”用戶,相當于商品企業的存貨成本,一方面把這些用戶,基于平臺算法推廣給合適的商戶,獲取廣告收入,中間的差額就是趣頭條的平臺利潤。趣頭條經營上,無論現在以及未來如何演變,趣頭條花錢買用戶去點擊廣告,這個總的經營模式不會發生根本性改變。

基于盈利模式的問題,只要來自用戶的收入能夠大于獲取成本,平臺就可以賺錢。趣頭條未來提高績效的路徑就非常簡單明了:提高收入,降低獲客成本,努力提升用戶數量。

首先看如何提高收入。

作為一家互聯網廣告公司,趣頭條比較典型的收入來源于用戶點擊,其中一種常用的計量方式是用CPC*點擊次數來計量廣告收入。

所謂CPC,就是用戶每點擊一次廣告商戶支付的費用,這其實是趣頭條的廣告報價。點擊次數,跟用戶數量相關,越多的用戶,意味著越多的點擊次數。

到這里基本明確,趣頭條的收入跟用戶數量、點擊次數、廣告價格密切相關。價格確定的前提下,平臺的內容夠好,廣告創意足夠,趣頭條廣告點擊次數自然就高,平臺的收入自然水漲船高。

如果將這一平臺的收入與日活用戶相比,就得到一個專業術語,ARPU值,通??梢雜謎飧鍪堇春飭科教ǖ撓沒ё杖肽芰Γ髁勘湎幟芰Γ?。伴隨平臺影響力擴大,用戶增長,平臺收入也在增長。

由于趣頭條并沒有公布ARPU值,我們另辟蹊徑,用季度日活數據貢獻的收入來衡量平臺用戶變現能力。計算結果顯示,平臺日活用戶貢獻的收入從2017年初的27.44元上升到2018年年末的42.94元,上升57%。今年一季度為29.81元,比去年四季度略有下降,與去年一季度相比,處于上升趨勢。

數據變動趨勢表明,趣頭條活躍用戶貢獻值總體呈現上升趨勢。未來能否盈利,關鍵還得看成本費用管控以及用戶穩定性和增長態勢。

接下來,我們看成本控制,核心是用戶激勵。

趣頭條在財報里面列示的成本費用有這么幾項,分別是內容采購與代理成本(在Cost of revenues這個科目列示)、研發費用、營銷費用(Sales and marketing expenses)、管理費用。

從財報數據看,最大的費用開支項就是營銷費用,2018年是32.26億元,占當期總成本費用的65%,今年一季度,趣頭條在營銷方面的總開支12.97億元。

其實從這個數據,趣頭條用金錢激勵用戶(忠誠度計劃)并以此獲取收入的經營模式凸顯。也正是從這個角度看,趣頭條的財報披露沒有反映業務模式的本質。你用正常路徑去分析毛利率很難得到正確的結果。

我們還是順著既定思路往下思考。只要趣頭條能夠穩定控制住營銷費用,那么總的成本費用就是可控的。怎么看營銷費用?

這里,我們不妨考慮用年度總營銷費用與平均日活用戶的比值來總體衡量看趣頭條的經營成本。2017年,全年平均日活用戶950萬戶,平臺花費4.94億元,平均一個活躍用戶花費金額52塊錢。到2018年,全年平均日活用戶1900萬,平臺花費32億,相當于每個日活用戶花費104塊錢,今年一季度則不到30塊錢。

從數據看,平臺開支確實在大幅增長,但是我們看到收入也在不斷攀升,這進一步佐證了上面我們的判斷, “購買”用戶和收入增長線性相關,平臺策略得到較好的執行。

當然,不可否認,平臺營銷費用花的太狠了,甚至超過了總營收。趣頭條需要厲行節約。

財報里面有一些積極跡象。數據顯示,趣頭條的成本管控呈現結構性優化。從拉新來看,趣頭條2019年裝機成本6.21元,低于2018年Q4的6.57元,略高于2018年一季度的5.97元?;殖殺痙矯?,,趣頭條平均每個用戶的積分成本在2018年四季度環比下降了20%到0.2元,三季度是0.25元,這一數據在2019年一季度進一步下降至0.17元。

月活數據可以大體反映這一積分變動策略的影響和平臺粘性的增加。趣頭條月活數據到2019年一季度末1.1億,同比增長297.4%?;殖殺鞠陸?,月活數據卻在持續大幅增長。

從平臺用戶數量看,2018年末趣頭條裝機用戶3.35億,年內新增裝機2.6億,月活用戶9380萬,年內新增6950萬,日活3090萬,今年一季度日活3750萬。

新裝機用戶、日活和月活,都表明趣頭條都表明平臺用戶的增長。大量的營銷費用正轉化為平臺用戶,有用戶,就意味著有潛在的營銷對象。在互聯網行業整體流量新增用戶觸及天花板的背景下,趣頭條的用戶還在增長,本身說明經營策略走在正確的道路上?;チ教ㄗ鈧匾木褪怯沒?,是流量。有流量,就意味著有創造收入的無限可能。

從目前來看,互聯網巨頭顯然也相中了這一平臺——其所代表的低線城市才是未來移動端流量的最大洼地,這里也有海量的有待開發用戶。據Questmobile數據,超過60%的趣頭條用戶來自低線城市。這對于互聯網們巨頭來說,存在巨大的市場機遇。中國的互聯網巨頭,無論是阿里,還是京東、騰訊,長期耕耘一二線城市,早已經是流量饑渴難耐。

基于流量的考量,三大巨頭共同投資了趣頭條。截至目前,阿里、京東、騰訊對于趣頭條的投資者累計投資額約為4,1億美元。與互聯網巨頭的合作,未來衍生諸多合作生態。以京東為例,京東旗下的“拼購”已經入駐趣頭條“好貨”頻道。

此外,阿里和騰訊都有投資的58同城,目前在趣頭條旗下的App米讀(關于米讀下面會有進一步詳述)已經有導流。京東在米讀個別小說里面也有導流。

花旗銀行此前的報告就分析,阿里與趣頭條的合作,未來可能會驅動趣頭條以及米讀的流量向淘寶以及支付寶的轉化,并形成雙贏的合作格局。

接下來單獨談談米讀。

趣頭條去年孵化了一個新的App。通過在趣頭條開設讀書頻道,為米讀實現導流,可以節約米讀的用戶獲取成本。之后,再在米讀App里植入廣告獲取收入。這樣可以有兩個好處,用戶讀書的時候,其實占用App的時間是比較長的。趣頭條數據可以驗證。這樣等于增加了平臺粘性。從而增加點擊廣告的概率,提高平臺收入。二是,擴大用戶規模。

米讀是趣頭條2018年上半年開始孵化的一款讀書類App。一開始米讀出現以后,曾有人跟我討論過這個App。筆者當時給出的結論是否定的,不認為有多大空間。但是,現在可能要改變一些看法。

如何理解兩個App的關系。如果把趣頭條看成一個主河道,米讀可以理解成一個重要支流。主支河道流過的區域,就是廣闊的平原,可以孕育萬物。

趣頭條借助讀書頻道將自身流量引向米讀,米讀也在發展中靠內容和自身平臺吸引用戶,最終形成米讀龐大的用戶群體和流量。在此基礎上米讀再將自身流量引向京東、58同城,或者淘寶等平臺,以及眾多商戶,從而成功變現。

通過米讀引流和變現,還可以防止趣頭條廣告過于擁擠的局面,畢竟手機屏幕就這么大。6寸的屏幕,一屏超過2個廣告,App就沒人看了。

換句話說,通過米讀這個新的App,趣頭條有效拓展了自己的戰場空間。疊加互聯網巨頭的投資,給未來變現提供無限可能。

從數據來看,米讀2018年5月推出。截止2018年底,500萬日活用戶,平均在線時長150分鐘。以下借用花旗銀行的一份報告的數據。

米讀的裝機用戶以及日活還在增長,用戶閱讀時長也在增長。其與趣頭條疊加的結果是2018年如下的數據(據財報)。

趣頭條和米讀形成完美的產品矩陣,按照2018年末數據來看,3090萬用戶,每天花費在這兩個App上的時間超過63分鐘,且一直在增長;2019年一季度末,趣頭條綜合日活用戶閱讀時長62.1分鐘。從產品的角度,趣頭條和米讀通過信息資訊、小說閱讀等留住用戶,形成流量變現的基礎。

回過頭來來再說一下2018年以及2019年一季度業績。

2018年趣頭條虧損20億,虧損規模比2017年擴大。不過,這個問題也要客觀看待。一是,趣頭條目前還處于業務擴張階段。對于互聯網公司前期燒錢階段是一個必須要經歷的過程。典型的如京東,虧損N多年,但是投資人依然信任。當然,投資人是否信任,依賴于商業模式是否成功,公司戰略執行是否得當,從目前來看,趣頭條的整個經營都嚴格遵循公司戰略,不斷推進,經營成果商業顯示在不斷進取。用戶數量,以及營收增長就是明顯的證據。

二是2018年有巨額的管理層激勵,金額大約為9.5億元。如果剔除這個金額,2018年30億營收,實際經營虧損9.9億元。

從2019年一季度業績看,如文章一開始所述,并不理想。但是我們確實看到。其用戶在不斷增長,日活和月活數據均呈現增長態勢。數據來看,一季度11.18億營收,6.8億凈虧損,虧損率61.5%,這一數據大幅低于2018年128%的虧損率。

此外,行業來看,今年一季度業績不理想,并非趣頭條一家如此。受到經濟下行因素影響,今年一季度依靠流量生存的互聯網公司普遍遭遇了業績沖擊。傳統上一季度也是廣告淡季。騰訊今年一季度收入比預期下降了40個億;微博的營收從去年一季度以來就不斷下滑,近來不斷被分析師下調2019年營收指引。所以,對于趣頭條一季度的營收也要有個可觀的看待和分析。

談一下估值。對于未盈利的互聯網公司,市銷率是個不錯的估值指標。國外對于成長型互聯網公司通常給與2倍市銷率估值。據趣頭條2019年業績指引,趣頭條2019年收入預計60-70億營收。按照2倍市銷率,約為130億市值(取平均值),目前趣頭條16億美元估值,約110億人民幣,距離目標價存在近20%的空間。

當然,還是得提示風險。中美貿易摩擦,市場競爭加劇等都會對趣頭條的經營產生不小的沖擊。此外,如果趣頭條不能有效管控費用開支,對于長遠來說,也是值得投資者關注的風險問題。


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